Emotionalisierung eines Investitionsgutes: Prospektromantik

Einem Buch der „Lehre der Volkswirtschaft“ von 1951 können wir entnehmen „Das Automobil ist das mit Abstand teuerste mobile Investitionsgut des Privathaushaltes“ – in späteren Fassungen klingt dieser Satz dann irgendwie anders… Aber tatsächlich: Schaut man sich Prospekte der 40er und 50er Jahre in Europa an, dann haben die etwas sehr technisches. Vieles wirkt da eher, als hätte man vor, eine „Maschine für die Verrichtung von Personentransportarbeiten“ zu erwerben.

Das ist alles sehr roh, sehr technisch, scheint sich beinahe eher an Ingenieure zu richten. Da gibt es Explosionszeichnungen und technische Informationen.

„Warte, Schatz – ich helfe Dir zum Glück haben wir an unserem Wagen das Fernlicht angelassen, obwohl es taghell ist“

Erst mit dem Erscheinen des Mini-Rocks scheint sich das zu ändern… Dann allerdings massiv. Plötzlich werden die Autos nicht mehr in klinisch reinen Hallen abgelichtet – vielmehr geht man raus mit ihnen und zeigt das auch. Da gibt es Häuser, Bäume – und ganz neu: Menschen. Die haben davor in den Prospekten nicht so recht viel zu suchen gehabt – erst in den 60ern dürfen die teilnehmen.

Und dann sind es in der tat oft Frauen, die wir zu sehen bekommen oder Familien. Oberklasse-Autos werden von Männern in Anzügen präsentiert. Generell läuft da niemand in Jogginghosen rum (Die es im Grunde auch noch nicht gab – die hießen Trainingshosen und wurden erst ein halbes Jahrhundert von Hipstern wieder entdeckt…) Vieles wirkt bei diesen Aufnahmen noch lächerlich gestellt.

„Wir sind eine ganz normale Familie, die zu dritt mit 2 Rädern durch den Wald fährt – Sie eine ganz normale Familie, die mit einem nicht zugelassenen Kleinwagen auf offensichtlich unbefestigten Wegen herumfährt – aber immerhin haben sie eine Karte bei sich“

Vielmehr gibt man sich für die Aufnahmen „adrett“, wie meine Oma vermutlich gesagt hätte – Sonntagskleidung, schöne Umgebungen, hübsche gepflegte Menschen, die jedoch nicht im Vordergrund stehen dürfen, sondern eher die Umgebung für die vorgestellten Fahrzeuge geben, sie ins rechte Licht setzen sollen.

Das bleibt noch eine Zeitlang so – und zieht mit einer gewissen Verzögerung auch in sozialistischen Ländern ein, in denen Werbung freilich eine grundlegend andere Rolle spielt. Lächerlich wird es erst in den 80er Jahren, wo die Werbefotografie dann endlich zur Wissenschaft wird und Beleuchtung eine Rolle spielt, Fahrzeuge in Szene gesetzt werden, wie Fotomodelle – und oftmals tatsächlich dann auch mit solchen.